中小製造業がデジタルマーケティングを導入すべき理由

中小製造業にマーケティングオートメーションが必要な理由

日本においてスマートフォンが本格的に普及したのは、ほんの１０年前ぐらいのことです。そしてこの結果、ＢｔｏＣであれ、ＢｔｏＢであれ、顧客の購買行動は劇的に変わりました。

現在の顧客の購買行動のことを「マルチ・デバイス」と呼びます。マルチ・デバイスとは、情報の検索・確認はスマホで行い、その後詳細情報の獲得や購買はパソコンで行う、といった顧客行動のことを指します。

かつて、お客様の大半は営業マンから情報収集を行っていました。ところがマルチ・デバイスの今日、お客様の大半は営業マンと面談する前、独自に情報収集をする様になりました。その結果、米国のリサーチ会社の調査によると、営業マンが顧客と面談した時には、既に商談プロセスの約６割が終わっている、というデータもでています。こうした顧客の購買行動の変化が、マーケティング・オートメーションが求められる背景なのです。

顧客との面談時には、商談の6割が終わっている

マーケティング・オートメーションは「顧客の購買プロセス」に基づいて、ビジネスモデル設計を行います。

顧客の購買プロセスとは、　認知　⇒　情報収集　⇒　比較検討　⇒　見積りの取得　という流れです。

例えばファクトリービジネス研究会の会員様で、関西エリアに本社のある産業機械商社（従業員２０名）の場合、この４年間で従業員の数は横ばいながら売上・利益ともに１．５倍に増加しています。その理由は、単価の高い工場向け工事の案件が増えているからです。

同社の場合、まず顧客に「認知」を促す、「工場工事」の特設Ｗｅｂサイトを立ち上げました。このサイトは情報収集の段階の顧客に対するコンテンツ（事例集など）、比較検討の段階の顧客に対するコンテンツ（保有資格・機材のリストなど）をマーケティング・オートメーションでスコアリングできる様になっており、「見積りの取得」の手前の段階にさしかかっている顧客を特定できる仕組みになっています。

マーケティング・オートメーションを活用すれば、顧客の購買行動の変化も自社のビジネスチャンスに変えることができる、ということなのです。

変化をチャンスに変えるマーケティングオートメーション

現在のお客様は情報を営業マンから獲得するのではなく、自らネットで獲得しています。その結果、従来の「提案営業」のスタイルでは逆に受け身の営業活動にならざるをえません。従来の「提案営業」の営業プロセスは下記の通りです。

＜従来の「営業プロセス」＞

ターゲティング　⇒　顧客の情報収集　⇒　情報発信・ヒアリング　⇒　問題解決提案　⇒　見積り提出

そもそもお客様がネットで自ら情報収集を行っている以上、今までは営業理論の王道だった上記プロセスが適用できなくなっているのです。現在、営業活動の世界的な潮流となっているのは、「売り手の都合」である従来の「営業プロセス」で営業活動を設計するのではなく、前回のコラムでもお伝えした「顧客の購買プロセス」に基づいて営業活動を設計する必要があります。

＜これからの「顧客の購買プロセス」＞

認知　⇒　情報収集　⇒　比較検討　⇒　見積りの取得

こうした取組みのことを「セールスイネーブルメント」といいます。米国ではこの考え方が既に主流であり、日本でも大企業を中心に導入が始まっています。

営業利益率５５％の超高収益企業キーエンスが３７個のソリューションサイトを持つ理由とは？

ここで最も大切なプロセスは最初の「認知」のプロセスです。例えば超高収益企業として知られているキーエンスが３７個ものソリューションサイトを持っている理由は、この「認知」のプロセスを見越してのことです。

例えば同社からメールマガジンが送付されてきたとします。開封してＵＲＬをクリックした際、リンク先が普通の会社案内サイトであったならば、顧客は「ふーん、商品紹介ね・・・」で終わってしまいます。

ところがリンク先が「センサとは．ｃｏｍ」や「外観検査．ｃｏｍ」といったソリューションサイトであれば、顧客は「なるほど！こういう情報が知りたかったんだよね！」と、「認知」の次の「情報収集」のプロセスに進みやすくなります。今やキーエンスの平均年収は２０００万円を超えています。同社の快進撃の裏側には、こうしたデジタル・マーケティングへの取組みもあるのです。