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いまあるWebサイトを改善して引合いを2.5倍にする方法

アクセス数が前年比比で約5倍!Webサイト改善による成功事例

中小製造業の皆様の中では、会社サイトの他にもいくつかサイトを運用している方もいらっしゃるのではないでしょうか?そのようなサイトは、正しく運用されていて、しっかり成果を生み出すことはできているでしょうか?

中小製造業の中では、会社サイト以外にも専門サイトを作ることは、いまでは珍しくなくなってきました。しかし、なかなか成果が出ないために放置されているようなサイトもしばしば散見されます。

そこでまずは、私が担当した企業様での成功事例をお示ししようと思います。

①締結部品メーカー様:Webサイトへのアクセス数 ⇒ 前年同月比で2.5倍!(977⇒2000)
②板金加工業様:Webサイトへのアクセス数 ⇒ 前年同月比で4.8倍!(1,146⇒5,455)
③制御盤メーカー様:Webサイトからの問い合わせ数 ⇒ 前年比で60%増!(50⇒80)

ここで紹介いたしました3つの事例は、すべて1年以上運用しているサイトでの成功事例です。①、②の会社様では、アクセス数の伸びはもちろんのこと、それに比例して新規問い合わせや見積り依頼数も増加しています。どの会社様でも、大幅なサイト更新はせずに、ちょっとしたWebサイトの改善を行うだけで、このような成果を得ることができました。

「いまさらWebサイトなんて…」「うちでは全然アクセス数も上がらないんだけど…」

と思われている方もいらっしゃるかもしれません。

 

しかし、上記3事例はすべて1年以上運用していた既存サイトがここ1年で激変した話です。

 

なぜ上記3事例では、Webサイトでここまで成果が上がるようになったのか。それは、

ユーザーの購買プロセスに従って、正しい方法でWebサイトのちょっとした改善を実施した

からとまとめることができます。

 

また、

「いまは新型コロナウイルスの影響が大きいから、それどころじゃない…」「もっと大事なことがあるから後回しだな…」

と思われている方もいらっしゃるはずです。おっしゃる通り2020年4月現在では、まずは足元の運転資金を確保することが大切です。しかしそのような短期的な視点だけではなく、経営という中長期的な視点で商談創出するための動きも必要です。

上記3社が取り組んだ「購買プロセスに基づいたWebサイト改善」とはどのようなものか。そして、なぜ新型コロナウイルスの影響が拡大している今だからこそWebサイトの改善や、その元となるコンテンツマーケティングに取り組むべきなのか。
今回は、中小製造業が今すぐ取り組むべきである、ユーザーの購買プロセスに基づいたWebサイトの改善やコンテンツマーケティングについて、時流や成功事例をもとに解説していきます。

 

なぜ、いまこそWebサイトの改善に取り組むべきなのか

新型コロナウィルスの影響を受けている今だからこそ、なぜWebサイトの改善に取り組むべきなのか。それは、ユーザーの購買プロセスが変化しているからです。新型コロナウイルスによって現在発生している大きな時流としては、リモートワーク、オンラインセミナーなどが挙げられます。これらは全てウェブ、オンラインという土俵で行われています。つまり、あらゆるものがリアルからオンラインに変化しているのです。

これは営業やマーケティングも同様です。マーケティングに関しては、以前から以下のようなことが言われております。

・業務が忙しい30~40代は効率的な方法での情報収集を求めている
・BtoB企業の情報収集はほとんどがWeb検索からスタート
・営業と接触する時点で、購買プロセスの6割を終えている
・購買プロセスの85%は非対面コミュニケーション

この流れに、あらゆるものがオンラインへと変化している時流を合わせるとどうでしょうか。これからは、多くのBtoB企業のユーザーは効率的に情報収集するために、Web検索で7割以上の検討段階を終えて、100%非対面のコミュニケーションで商談を終える、そのような時代になるかもしれません。この時流に乗らないわけにはいきません。短期的な3カ月~半年分の運転資金を確保するのは最優先事項ですが、中長期的な観点からすれば、今後の時流に合わせてマーケティング対策の仕込みをすることも必要です。

 

そして重要なことがもう1つです。

不景気に左右されないのがウェブマーケティングの強みです。

いやむしろ、不景気や緊急時にこそ強いのがウェブともいえるかもしれません。実際、2020年3月25日の日経新聞のニュースにも、動画共有サイトのYouTubeが画質制限を行うと発表したという報道が出ています。不景気や緊急時ほど、ウェブ等のオンラインへと人の流れは移ると言えそうです。(ちなみに、ウェブページの閲覧をひたすら続けるという意味の「ネットサーフィン」という言葉も、1990年代の不況がきっかけで生まれた言葉とされています。)

 

Webサイトというのは、24時間疲れずに稼働することが出来る営業マンです。

中長期的に見ても、Webサイトを用いたウェブマーケティングに継続的に取り組むことで、蓄積効果によって常にWebサイトは成長し続けます。このような不景気時や緊急時にでも常に成長し続け、かつ新規開拓の動きをしてくれる営業マンを作ることは、既存顧客が落ち込んだ際のリスク分散化につながります。

あらゆるものがオンラインに変化している今は、ウェブマーケティングも効果が出やすいと考えられます。今後の不景気にも左右されないために、いまこそWebサイトによるコンテンツマーケティングに取り組むべきなのです。

 

自社の強みや顧客ニーズを見える化する「コンテンツマーケティング」とは?

では、少し単語の説明をいたします。事例や取り組み方に関して知りたい!という方は、少し読み飛ばしていただいて問題ございません。単語や意味について気になる方のみご覧いただければと思います。

マーケティングという言葉には様々な定義がありますが、

マーケティングとは「顧客が求めるものを作り、それを顧客に届けるための一連のプロセス」

とまとめることができます。

 

そしてコンテンツとは、顧客にとって価値ある情報のこと全般を意味します。つまり、

コンテンツマーケティングとは「顧客が求める情報価値がまとまったコンテンツを作り、コンテンツを顧客に届ける一連のプロセス」

のことです。

Webサイトにおけるコンテンツとは具体的に言うと、サイト内のページやダウンロード資料を指します。会社紹介のページや特徴ページ、製品事例のページ、設備情報のページ、知識系のページ、すべてがコンテンツです。そして、技術ハンドブックやカタログ等の冊子資料もWebサイトからダウンロードできるのであれば立派なコンテンツです。他にも、動画、ブログ、プレスリリース、SNS等、様々なコンテンツがあります。今回は簡易的にお話するために、コンテンツの発信方法をWebサイトに限定し、ページ作成を中心としたコンテンツマーケティングについて話していきます。(以降、コンテンツ作成=ページ作成として捉えていただければと思います。)

 

大切なことは、自社の強みを見える化することができるのはもちろんですが、

コンテンツマーケティングでは顧客が知りたい情報がまとまっていること

です。広告は「企業が知ってほしいこと」を伝える手段でしたが、コンテンツマーケティングは「顧客が知りたい情報」を伝えるための仕掛けづくりです。この「顧客志向」という点が非常に大切です。

 

お客の心を確実につかむ為の「顧客の購買プロセス」の理解

続いて、購買プロセスです。購買行動プロセスとも言いますが、その名の通り

顧客が購買に至るまでのプロセス

を意味します。

この購買プロセスは、時代や手段によって変化しています。例えば、マスメディアが中心の時代ではAIDMA、ネットの時代ではAISAS、SNS時代ではAISCEAS、最近はDECAXという言葉も出てきています。

しかし、これらはBtoCならではの手法です。注意喚起や共有という視点が弱いBtoB、特に製造業ならではの購買プロセスとしては、変わらない本質は以下の通りです。

①認知
②情報収取
③比較検討
④行動

 

この購買プロセスを把握し、

どの段階の顧客に向けてどのようなコンテンツを提供するという戦略的思考こそが、購買プロセスに基づいたコンテンツマーケティング

です。

 

購買プロセスに基づいたWebサイトの改善の事例

実は、

製造業こそ購買プロセスに基づいたコンテンツマーケティングに最も適している

とも言えます。

BtoBである製造業では、決裁者が複数人いるなど購買プロセスがBtoCよりも複雑であり、さらに購買までの検討期間が長く、価格も消費財より高価であり、さらに契約期間も長期にわたることが多いです。このため、長期間にわたる購買プロセスに適切なコンテンツを提供するコンテンツマーケティングが有効となります。また、プロセスが長期にわたるからこそ、定性的ではなく定量的なWebサイトの改善も行いやすいのです。

ここでは具体例を見ていきましょう。一番最初にご紹介した、締結部品メーカー様です。元々はWebサイトへの毎月のアクセス数が約1000件ほどでした。このサイトでは、すでに特注ネジやリベットなどの事例ページが100ページ近くありました。しかし、なかなか問い合わせには至らないという状況が続いていました。この原因の1つとしてあげられるのが、認知&情報収集段階のユーザーへのアプローチが少なかったことです。製品事例というのは、自社が実際に製作した事例のため、自社で売り出したいものであり、購買プロセスで言うと「比較検討」段階のユーザーの需要を満たすページです。一方、認知や情報収集段階のユーザーに対する、いわゆる集客用のページはあまり多くはありませんでした。

そこで、認知用コンテンツとして、そもそもの締結部品の名前の由来や使い方等をまとめた基礎知識ページを多く製作することにしました。認知用コンテンツを製作するにあたっては、サーチコンソールやキーワードプランナー、そしてPascalという専用ツールを駆使してキーワードの選定や検索意図を把握し、ページ内に内容を組み込むことにしました。そして、この認知コンテンツを閲覧したユーザーが、そのまま情報収集&比較検討に至るための導線設計をWebサイト内で仕掛けることにしました。すると、基礎知識ページの閲覧数が次第に増加していき、前年同月比で2.5倍のアクセスを獲得できるようになりました。この結果、Webサイトのアクセス数の増加と比例して、サイト経由の問い合わせ数が増加して、月に約2件の受注を獲得できるようになりました。

ただやみくもにページを増やすようなWebサイトの改善では、あまり効果が出ません。上記のように、正しくWebサイトの現状を分析し、Webサイトの改善を行うことが重要です。

 

マーケティングの原則は、「正しい人に、正しい情報を、正しいタイミングで提供する」

ことです。いまこのサイトではどの段階へのユーザーに対するアプローチが弱いのか、どのような情報を提供できていないのか、というを現状を的確に判断して、顧客の購買プロセスに基づいて、いま顧客が求めるコンテンツを提供することが大切なのです。

 

Webサイトの改善において最も重要なこととは?

製造業の方々が、購買プロセスに基づいてWebサイトのちょっとした改善を実施する上で特に重要なことは、以下の5点です。

①ユーザーも専門家であることを踏まえたニッチコンテンツを提供する
②ユーザーの検索意図を理解する
③的確な導線設計をする
④あれこれ考えるよりもまず行動する
⑤継続的にページ制作に取り組む

まず製造業ユーザーの特徴としては、ページを閲覧するユーザーも専門家であることです。そのため、そこらへんの知識では満足しないことも多々あります。一般的な情報を交えつつも、専門家でも知らないようなニッチ情報を提供することが大切です。

また、ユーザーの検索意図を理解することが大切です。Webサイトを分析する:サーチコンソール、キーワードプランナー、Pascalといった専用ツールを用いることで、ユーザーの検索意図を把握し、ユーザーが検索する上で解決したい悩みや課題を解消するようなコンテンツを制作することが重要です。

さらに重要なのが、的確な導線設計を行うことです。例えば、基礎知識を見た方には、次に製品事例のページに移りやすいような導線設計です。サイト内ページ数が十分にある場合は、この的確な導線設計で十分な効果が得られる場合もあります。そもそも自社サイトが閲覧されていないのか、閲覧はされているが問合せに至らないのか、この両者では改善方法も大きく異なります。まずは自社サイトがどちらの状況なのかを把握することが必要です。

そして、ここであれこれ考えるだけで止まってしまう方が多いのも事実です。最も大切なのは、考えることではなく実際に行動に移すことです。Webサイトというのは24時間稼働し続ける営業マンというように、まさに生き物のように捉えることができます。ページは随時追加も修正も削除もすることができますし、サイトの導線設計もすぐにテスト&効果検証することができます。また、ページを一定量作成しなければWebサイトの改善もできません。ページ数が多いほど顧客ニーズをとらえやすくなるため、ページを作り続けて、その都度方針を修正していく方が、成果の出やすいWebサイト改善の手法と言えます。

 

購買プロセスに基づいたWebサイト改善を行う方法と課題

上記の通り、購買プロセスに基づいたWebサイトの改善を実施する上で需要なことは、

まずページを作成して、導線設計を見直し、分析し、あらたな顧客ニーズを発見し、また新しいページを作成するというサイクルを継続的に回し続ける

ことです。

しかし、ここには大きな課題があるのも事実です。

まず、

中小製造業の中でWebサイトの改善やコンテンツマーケティングを実施できる人材というのはそうそういません。

誰かに任命して実施してもらうのも方法ではありますが、正しくユーザーのWebサイト内での行動を分析したり、新しい顧客ニーズを発見したり、専門的な内容を踏まえたコンテンツを量産するという仕事を、従来の業務と並行して行うのは非常に困難と言えます。

また、一時期だけページを制作するだけでは効果が半減してしまいます。コンテンツマーケティングというのは、ページやコンテンツを制作し続けて、そこからまた新しい顧客ニーズを捉えることでサイクルが回ります。いつまでたっても昔の知識のままで勝負し続けて成長し続けない営業マンと同様に、

新しいページを制作しなければコンテンツやWebサイトの新鮮度も落ちてしまい、新規顧客の開拓にも結び付きづらくなります。

 

つまり、

購買プロセスに基づいたWebサイトの改善やコンテンツマーケティングを実施する上では、「ページを作成し、分析し、あらたな顧客ニーズを発見し、また新しいコンテンツを作成するというサイクルを継続的に回し続ける」ことができる人材を確保することが一番の課題

と言えます。

 

中小製造業のWebサイトの改善やコンテンツマーケティングは、船井総研にお任せください!

船井総研では、機械工具商社や部品加工業、セットメーカーを中心に約600社以上もの中小製造業様のコンサルティングを行ってきました。こうした製造業に精通したコンサルタントが10名以上在籍しており、またウェブマーケティングに関する実績も多数ございます。当社では、こうした中小製造業のウェブマーケティングをお客様に代わって、コンテンツ作成から分析、提案を行います。そのため、社内のリソースに頭を悩ますことなくコンテンツマーケティングのサイクルを回すことができます。

また、コンテンツの土台となるサイト設計や、オフラインのマーケティングである展示会も含めて、Webサイト以外のマーケティング業務全般におけるコンサルティングも行っております。さらに近年では、営業人材を増やすことなく利益を生み出すマーケティングオートメーションやセールステックなどにも力をいれており、常に中小製造業の経営者の方々に対して最新のマーケティング・営業手法を実施段階までサポートするコンサルティングをしております。

いま現状サイトを保有していても、なかなか継続的にWebサイトの改善やウェブマーケティングを実施できていないという方も、これからコンテンツマーケティングを実施したいという方も大歓迎です。購買プロセスに基づいたWebサイトの改善やコンテンツマーケティングの実施を検討している方は、まずは当社のセミナーにご参加いただくか、個別経営相談までお問い合わせください。

この記事を書いたコンサルタント

奥内 拓海

奥内 拓海

日比谷高校を卒業後、慶應義塾大学工学部機械工学科、慶応義塾大学大学院総合デザイン工学専攻卒業。大学、大学院と先端加工技術を専攻し学会発表で賞を取るなど成果を出す。自身の専門知識で日本の製造業を盛り上げるべく船井総合研究所に入社。入社後はZOHOに代表されるMAツール…

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