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「○○億円の市場規模があります」という市場調査が役にたたないのはなぜか？
自社の新商品を開発する上で、開発の方向性やターゲットを調べて決めていきますが、結局どうすればいいかわからないというご相談をいただくことがあります。
特に、昨今は景況感が不安定な状態であるため、今後の自社商品の方向性や新しい市場の開拓に向けてのご相談が増えています。
新しい市場の開拓や自社商品の方向性を検討する上で、市場調査が”実は”重要になります。
市場調査というと、官公庁が発行しているマクロデータや各種調査機関のレポートを使った「このくらい市場規模がある」というイメージを持たれている場合もありますが、実際には「大して意味ない市場調査」になっていることもあります。
また、「この技術は様々なお客様に売れる」という結論の市場調査もよくありますが、主語が技術になっている”技術目線”の市場調査で進めた場合、
「実際に営業したら全然売れない」、「商談が全然決まらない」という事態が発生することがあります。
私自身、もともと技術者として担当商品の新規開発で市場調査を行っていましたが、
〇みんなに売れるはずなのに全然商談が決まらない・・・
〇こんなに市場規模があるのに、なんでだろう？
〇良い技術なのにわかってもらえない・・・
という経験があります。
実は、市場調査は「業績アップにつながるポイント」があります。
”意味ある”市場調査は”商品”だけでなく、”お客様”、”競合”が必要
実際に使えない市場調査は自社の”商品”だけを見ていることが多いです。
自社や自社の商品から見ると、確かにどんなお客様にも売れるだけでなく、大きい市場規模が見込まれる場合がありますが、
”お客様”と”競合”の視点で市場調査をしなければ、実際に営業したときに商談が決まらなくなってしまいます。
”お客様”という視点を持つと、「どんなお客様がターゲットになるか」、「お客様はどんな課題を持っているか」がポイントになります。
この時に重要なことは「具体的な企業名、担当者」であることです。
そして、実際にお客様の候補となる方へヒアリングを行って、お客様の生の声を聞くことが非常に重要になります。
業種や企業規模など「ざっくりしたお客様」ではなく、具体的な社名ベース、担当者の役職ベースで調査することが”売れる”開発のポイントになります。
競合についても同様で、「競合がどういう方向性を持っているか」、「競合がどのお客様をターゲットにしているか」を具体的に調査することが重要です。
競合という視点を持たずに自社商品だけに目を向けると「自社は強いと思っていたが、実際はお客様に評価されていない」ということが起きます。
逆に競合を知ると「自社がお客様に選ばれている強み」が明確になります。
実際にヒアリングを行って生の声を聞くことで、市場調査は「意味ある」市場調査になります。
お客様や競合の”生の声”と「自分の勘」を比較すると、結構違ったというケースも多くあります。
定量的な市場調査や「自分の勘」に頼らず、実際にヒアリングした生の声の方が役に立ちます。
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実際にどうすればいい？意味ある市場調査の5ステップ
業績アップにつながる市場調査にするために、”お客様”と”競合”を取り入れるには5つのステップがあります。
1．仮説を立てる
2．ロングリストを作る
3．ショートリストを作る
4．ヒアリングを行う
5．商談を進める
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1．仮説を立てる
まず最初に仮説を立てることが重要です。
例えば、「医療業界を新規開拓するためにどうすべきか」や「食品工場で売れるためにどうすべきか」です。
この時、「文字として残しておく」ことが重要になります。
口頭や頭の中で仮説を立てると、実際にはあいまいになってしまいますが、文字として明文化することが重要です。
2．ロングリストを作る
次にロングリストを作ります。
仮説を基にお客様の候補になる企業をリストとして実際にピックアップします。
リスト化すると、「この企業はターゲットにならないな」、「この規模の会社は自社の狙いと違うな」ということが見えてきます。
3．ショートリストを作る
ロングリストを基に、ヒアリングの候補先をピックアップしてショートリストを作ります。
ショートリストを作ると、「自社商品のメインとなるターゲット」が明確になります。
4．ヒアリングを行う
ヒアリングを実際に行う際、既存顧客へヒアリングする場合は担当の営業だけにお願いするのではなく、
普段の担当ではない人がヒアリングすることが必要です。
ヒアリングのアポイントなどは担当経由の方がアポイントを取りやすいですが、
実際のヒアリングを担当が行うと、お客様も気を使って話をしたり、先入観を持って話をするため、生の声が聴きにくくなります。
5．商談を進める
最後に市場調査の中で商談を進めます。
ヒアリング先が本当にお客様となる場合、ヒアリングを通じて自社商品を紹介すると、そのまま商談へつながります。
逆に、ヒアリングだけで終わってしまう場合、そのショートリストは一度見直したほうが良いかもしれません。
先行き不安な景況感で勝つために
昨今の不安定な景況感の中では、「売れる商品を売れるお客様へ」届けることが重要になります。
多少遠回りに感じるとしても、市場調査を行うことでその先の新規開発、新市場開拓の成否に重要なポイントになります。
しかし、ニッチな市場の場合、なかなかお客様へヒアリングが難しい、
競合へ話を聞くことが難しいという場合もあります。
その際は市場調査に精通したパートナーと一緒に進めることで、市場調査を行うことが可能になります。
市場調査を行うパートナーを探すポイントは、3つです。
1．製造業やニッチな技術、業界に詳しいかどうか
2．人脈や調査の手法を確立しているかどうか
3．過去に同様の業界の実績を持っているかどうか
例えば、大手生産財メーカー様では、新商品・新サービスのニーズ調査を
ターゲットとしてエンドユーザーの開発部門にヒアリングする必要がありました。
しかし、自社だけではなかなか市場調査やヒアリングが難しいため、
この業界で人脈と実績のある船井総研を通じて、インタビューを実施してヒアリング調査を行いました。
結果的に、新しいサービスをすぐに売ることができるお客様を見つけることができて、
そこから新商品を販売する市場を見つけることができました。
新商品を開発する際や、新しい市場を開拓する際は、一度ヒアリングを通じて市場調査を行うことで、
これからの業績アップに活かすことができます。
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