片山和也の生産財マーケティングの視点【非効率経営とファン客づくり】
現在のような不況期でも、業績を伸ばしている会社とは次の３つの要
素のうち、２つ以上を満たしている会社であるといえます。
１．ミッション経営を実践している
２．ダイレクトマーケティングを行っている
３．価格優位性が高い
例えば、最近注目を集めている会社に、アメリカにザッポスという会
社があります。ザッポスは靴のオンラインショップなのですが、従業
員１００名で年商１２００億円を売り上げています。
ザッポスがユニークなのは、上記３つの要素のうち特に１．を重視し
ているところにあります。
ザッポスの経営理念は「顧客が驚くサービスを展開する」というとこ
ろにあります。例えば同様のネットストアであるアマゾンは、電話対
応など人的サービスをほぼ行わないのに対し、ザッポスは１００パー
セント正社員のコールセンターが全て対応します。
しかも、通常のコールセンターが短時間での対応を評価するのに対し、
ザッポスではお客を喜ばせるサービスを提供するためには、対応時間
の長さは逆に評価の対象となります。
なんと、ザッポスにおける通話時間の最長記録は７時間であるといい
ます。
また、自社のサイトにお客の望む商品が無い場合、オペレーターは他
社のサイトを紹介します。また、あるお客が旅先のホテルで「この辺
にピザの配達をしてくれる店があるのか」というザッポスへの質問に
対し、周辺のピザ屋を調べて連絡したといいます。こうした「驚くサ
ービス」を受けた客はファン客となり、リピート客となり、そして口
コミで新規客が増えるという構図になるのです。
このように、一見「非効率」ともいえる経営手法をとりながら業績を
伸ばしている会社が、最近では目立つようになりました。２０１１年
１月号の日経ビジネスでも、「非効率経営」の効率性が取り上げられ
ました。
生産財業界で言えば未来工業や樹研工業、エーワン精密などを挙げる
ことができるでしょう。これらの企業は一般論ではない、「自社らし
さ」を重視してミッション経営を展開している事例です。一般の事例
では星野リゾートや、東京ディズニーランドを運営するオリエンタル
ランドなどを挙げることができます。いずれにせよ重視することは
「一見非効率とも思えるサービス」と「自社らしさ」です。
また、切削工具のサンドビック社も同様の事例だと思います。同社は
好況期には「ＰＩＰ」という無料の生産性向上サービスを、機械数台
しか持たない中小企業にも実施し、また不況期になると「ツールクリ
ニック」という、無料の工具メンテナンスサービスを全国で展開しま
した。その結果、同社は「国内御三家」と言われるシェアに初めて食
い込み、今では国内シェア３位の超鋼メーカーとなりました。
先ほど述べた３要素の中で、「価格優位性」は中々とれるものではあ
りません。それよりもその他の要素である「ミッション経営の実践」
「ダイレクトマーケティング」そしてファン客づくり、リピート客づ
くりにつなげていきたいものです。
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