営業活動において最も重要なことは何でしょうか？それはもちろん、売上をあげて営業予算を達成することです。では売上をあげるために最も大切なことは何でしょうか。それを考えるためには、売上を増やすものが何なのか、逆算して考えていけばよいでしょう。
売上を増やすためには、売上の前段階の「受注」を増やさなければなりません。では受注を増やすためには何をしなければならないのでしょうか。それは受注の前段階である「商談」を増やすことです。そして商談を増やすためには、商談の前段階である「引合い」を増やさねばならず、そのためには「情報発信」を増やさなければなりません。情報発信とは商品ＰＲという形をとることが多いのですが、その目的は引合いの獲得です。引合いから見積り提出に至れば（すなわち納期と価格が決まれば）、それは商談となります。
いずれにしても「売上を増やそう！」と思って活動しても、なかなか成果につながりません。なぜなら売上は営業活動の結果にすぎないからです。それよりも、売上を生み出す最大の要素である「商談」を増やす努力をすることが、結果的に売上アップにつながるのです。ただし、情報発信を増やしたからといって商談が増えるかどうかは別問題です。なぜなら、情報発信のやり方がまずいと商談には至らないからです。例えば、その顧客にとって何ら興味の無い内容の情報発信をしたところで引合いには至らないでしょうし、そもそも人間関係がきちんとできていなければ、商談には至らないわけです。
ちなみに、商談とは「見積価格と納期が決定した引合い案件」のことを指します。どれだけ受注できるかというのは、あくまでも確率論です。受注に至るパーセンテージが人によって異なるという点があるものの、商談が多ければ多いほど受注に至る確率は高まるのです。つまり営業マンは「売上をつくる」ということよりも、「商談をつくる」という目標のもとに動いた方が、成果を出しやすいのです。まさに営業は「商談に始まり商談に終わる」と言っても過言ではないでしょう。
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