マーケティングを行う上で最も大切なことは、自社の「商品」をしっかりと規定することです。
特に生産財業界の中小企業においては、自社商品が不明確であることが多いのです。理由として、顧客が求めることであれば「何でもやる」というスタイルの、”下請け型”あるいは”御用聞き型”の業態が多いからです。こうした会社が業績を上げようとするならば、ＷｅｂサイトやＤＭ等のプロモーションを考える前に、まずは「商品」づくりをしっかりと行わなければならないのです。
「商品」には、お客の関心を引くために必要な”集客商品”と、自社の収益源となる”主力商品”があります。さらに”主力商品”を売るために品揃え上必要な商品のことを”品揃え商品”といいます。何が”集客商品”で、何が”主力商品”あるいは”品揃え商品”なのかを、きちんと規定することが求められます。
企業規模がそこそこであり、自社「商品」が明確なナショナル・ブランドメーカーの場合は、次の課題として「ブランディング」に取り組んでいく必要があります。「ブランディング」とは言い換えれば市場からの評価のことです。例えば充電作業工具の世界においては、松下電工がプロツールとして最も高い評価を受けていますが、これなどはそのような「ブランディング」がされているわけです。
このように”単品技術力”で「ブランディング」を行えるケースもあれば、”商品の品揃え”で「ブランディング」を行えるケースもあります。例えば、今日、私が講演をさせていただいた新潟精機という会社の場合、『工場アウトライン用 測定工具』という品揃えで、顧客視点のブランディングを行っています。
品揃えによるブランディングを強みとする業態のことを”カテゴリーキラー”といいます。例えば総合スーパーマーケットに対して、カテゴリーキラーとして欧米では”スポーツ デポ””ホーム デポ”があり、日本でいえば”ヨドバシカメラ””ユニクロ”などが挙げられます。マーケットが成熟化してくると、従来の総合店や○○屋（金物屋、八百屋など）に代わり、こうしたカテゴリーキラーがマーケットの主導権を奪います。
生産財業界を見渡してみると、マーケットが成熟化しているにもかかわらず、いまだ総合店や○○屋が幅を利かせています。そうしたマーケティングの視点でみると、生産財業界はチャンスにあふれた業界であると言えるでしょう。
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