今や、月額たった１万円でマーケティングオートメーションの導入が可能な時代に
営業が行かなくても売れる仕組みは、いくつかのデジタルツールによって構成されますが、その中心的な存在となるのがマーケティングオートメーションです。
一昔前は、マーケティングオートメーションを導入しようと思うと月額で５０～６０万円くらいしていました。
現在は月額１万円くらいで簡単に導入することができます。かつ月額１万円でも、一昔前の５０～６０万円くらいのシステムと同等かあるいはそれ以上の運用が行える様になっています。
お客様に訪問することなく、情報発信とお客様のニーズ把握が可能となるマーケティングオートメーション
マーケティング・オートメーション（以降ＭＡと表記）は、一言で言うとメールマガジンの配信システムです。ただし、普通のメルマガ配信システムとＭＡとの違いは、ＭＡから配信されたメルマガは開封率・誰が開封・閲覧したかの把握が可能である、という点です。
さらにＭＡの優れている点は、メルマガを開封・閲覧した人がその後、自社のホームページの、どのページを何回・どれくらいの時間閲覧したのかも全て把握することが可能です。
その結果、自社の既存顧客あるいは見込み客の誰が、どんなことに興味関心を持っているのか、ということを推察することが可能になります。
さらにＷｅｂサイト内のコンテンツについて、その属性ごとにスコアを設定します。その結果、既存顧客・見込み客のスコアリングが可能となり、スコアの高い既存顧客・見込み客を抽出して、具体的な営業アクションをかけることが可能になります。
そして、ＭＡを機能させるためには「顧客の購買プロセス」に基づいたコンテンツを用意しておく必要があります。「顧客の購買プロセス」に基づくコンテンツがなければ、そもそもＭＡは機能しません。
マーケティングオートメーション運用のポイント：顧客心理を理解する
顧客が購買の意思決定をするための、「顧客の購買プロセス」を下記に示します。
顧客はまず、メルマガ等で自社Ｗｅｂサイトを見つけ、「おっ、良さそうなＷｅｂサイトだな！」と、自社のことを「認知」します。そして次のステップとして、「このＷｅｂサイトにはどんな情報があるのかな・・・」と、「情報収集」のステップに入ります。
そして具体的に購入の段階になると、「比較検討」のステップに入り、「見積り取得」に至ります。
ここで最大のポイントは、顧客は「認知」の段階、「情報収集」の段階、「比較検討」の段階で、それぞれ閲覧するコンテンツが異なる、ということです。
例えば「情報収集」の段階の顧客がよく閲覧するのは、各種技術資料であったり用語集です。この段階の顧客にいくらアプローチしても具体的な商談には至りませんし、そもそもアポもとれないかもしれません。
しかし「比較検討」の段階になると、顧客は製品事例や注文の流れといったコンテンツを頻繁に閲覧する様になります。特に「比較検討」の段階に至った顧客が頻繁に閲覧するのは「製品事例」など「事例」の個別ページです。もちろん「情報収集」の段階の顧客も、事例ページを見なくはありませんが、事例の個別ページを何回も閲覧する、といった行動を繰り返す顧客は、明らかに「比較検討」の段階に至っているといえます。
BtoBにおけるマーケティング・オートメーションのポイントは、この「比較検討」の段階に至った顧客をいかに洗い出し、いかにアプローチをかけるかにあります。
「どのお客が具体的に検討しているのか？」が、わかるマーケティングオートメーション
ＭＡによるメールマガジンの配信から商談発生、受注までの流れを以下の図にまとめます。
こうした図のことを「営業ファネル」といいます。ファネルとはじょうごという意味です。下図も商談のプロセスが進めば進むほどだんだん先が細くなっていることがわかります。
まず、メルマガのリスト件数（＝ハウスリストの件数）のうち、メルマガ開封率が２０～３０％。
そのうち、商談になると思われるリード件数（＝ＭＱＬ件数）がそのうち約２０％くらい。ちなみにＭＱＬとはマーケティング用語であり、マーケティング・クオリファイド・リードの略であり、マーケティング部門が認めたリードのことをＭＱＬといいます。
ＭＱＬは営業に渡され、営業が「これは有効なリードだ」と判断するとＳＱＬに変わります。ＳＱＬとはセールス・クオリファイド・リードの略であり、営業部門が認めたリードのことをＳＱＬといいます。
ちなみに、企業が保有するハウスリストのうち、有効な見込み客が含まれている可能性は１～２％程度と言われていますので、上記開封率３０％×ＭＱＬ率２０％×ＳＱＬ率３０％＝１．８％となり、一般論と一致することがわかります。
従って、ＭＡ無しで営業活動を行おうとすると、この１～２％を探すために膨大な工数を営業部門がかけることになります。こうした無駄な営業工数をデジタルにより劇的に削減する、というのがＭＡを始めとするセールステックの考え方です。
展示会に出ることなく短期間に大量の見込み客リストを獲得できる仕組み：イプロス
「ＭＡを入れようにも、うちの会社には見込み客リストなんてないよ・・・」そういったケースもあるかもしれません。
従来は見込み客リストをつくる一般的な方法は展示会でした。しかし展示会でリストを獲得するためには、そもそも狙いたい展示会は年に１回しか開催されていない、準備に時間と費用がかかるなど、短期的に（目安として３ヶ月以内）で成果を出すことが困難です。
そこで活用するべきBtoBデータベースサイトが「イプロス」です。
イプロスは主に製造業マーケットと建設業マーケットに対応しており、展示会出展コストの１／２以下のコストで、数百件ものリードを獲得することができる、自社のハウスリスト制作にはうってつけの手法です。
またイプロスは製造業全般ですが、自動車産業、特にＣＡＳＥの市場を狙うのであればマークラインズというサービスがあります。あるいは医薬品業界や食品業界にアプローチ可能なＷｅｂメディアが存在します。
メールマガジンを運用する上で、既存顧客だけでは十分なリード数が確保できな場合は、こうしたＷｅｂメディアを活用するべきでしょう。
コロナで「営業訪問ができない」中で、営業活動が可能になるマーケティングオートメーション
現在、新型コロナ・ウイルスの感染拡大、またそれを受けての非常事態事態宣言の発令もあり、大半のお客様で営業訪問ができない状態にあります。
現在進行中の案件の処理は、電話やメールで行うことが可能ですが、それでは新規商談の創出を行うことができません。今、新規商談が創出できない影響は、今から３ヶ月後くらいの売上に当然のことながら大きく影響してきます。
そうした中で、私の関係先の某社ではリモート商談システム「meetin」を１０セット導入しました。コロナが長引くことを視野に入れて、マーケティングオートメーションでニーズが確認された客先にアプローチするためです。
同社では営業会議の中でマーケティングオートメーションで分析を行い、顧客ごとにニーズをつかんでいます。その上で営業担当者が個別に顧客に電話連絡を入れるなどして商談の創出につなげています。
正直、お客様の大半はリモート商談システムがに不慣れ、あるいはリモート商談ができる環境にないため、お客の側で対応ができないケースがまだ大半です。
前回のコラムでご紹介した、リモート商談を全面に出されている吉岡興業様でも、利用頻度は月に１５件前後とのことです。
しかし、今後コロナの影響が長引いた時に世の中の流れがどう変わるか、ということは留意しておく必要があります。私的な話で恐縮ですが、私の三男は小学校４年生です。今、学習塾に通っていますが、その学習塾では４月以降、Ｚｏｏｍによるオンライン授業に切り替わりました。塾の時間帯になると、私の三男はパソコンを立ち上げてＺｏｏｍ接続を行い、授業に参加しています。何が言いたいのかというと、今や小学生でもＺｏｏｍを使って授業を受ける時代であり、この流れが大人の世界、もっというと製造業の世界に来ないはずがない、ということです。
実際、大手企業ではＺｏｏｍの他にも「マイクロソフト・ティームス」「グーグル・ミーツ」またトヨタグループは「ブルージーンズ」というリモート会議システムを多用しています。これらのリモート会議システムの使い方は、車の運転と同じで、どれもほぼ同じです。従って仕事を受ける立場であれば、こうした顧客のあらゆる要求に対応できるだけのリテラシーを備えておかないと、明らかにこれからふるいにかけられることでしょう。具体的にこちら側からＺｏｏｍの打合せＵＲＬを発行できるくらいのリテラシーを身に着けておかないと、とてもではありませんがデジタルの波に乗り遅れることは間違いありません。
コロナでさらに広がる企業間格差（二極化）
実際、メールがビジネスで使われ始めた当初は、「メールだけだと失礼だ」「メールが届いているかどうか電話で確認」みたいな話もありましたが、今やビジネスコミュニケーションの中心はメールです。
「別に相手の顔なんて見えなくても電話とメールで十分だ」と言われる方もいますが、リモート会議システムの最も優れた点は、図面や文書等の画面を共有することができる、ということです。前述の私の関係先の某社が「meetin」を１０セット導入したのも、それが主な理由です。
むしろ、リアルに集まって液晶プロジェクターや紙資料で資料を共有するよりも、こうしたリモート会議システムの画面共有機能を使って打ち合わせを行った方が、打合せそのものの生産性も上がりますし、打ち合わせもはかどります。
今後は確実にリモート会議システムを使っての打合せが、主流になることは間違いないでしょう。
と、同時に、前述のマーケティングオートメーションを導入することにより、営業の生産性が劇的に高まります。なぜなら前述の通り、手持ちリストのうち有望商談が発生する見込み客の割合は１～１．５％と言われています。この１～１．５％を見つけるために、営業マンは日々走り回っているわけです。
このプロセスをデジタルに置き換えれば、つまりマーケティングオートメーションを導入すれば営業の生産性は確実に高まります。例えば私の知人の社長は、海外のＬＥＤ商材をたった１人で日本で販売する仕事をしていますが、たった１人の会社で７億円を売り上げ、税引き後利益は５０００万円です。この社長はマーケティングオートメーションを徹底的に使いこなすことで、劇的に生産性を上げているのです。
今、経営者がすぐに行うべきこと
こうした一連の話を取り入れるかどうかは別としても、「知っているか、知らないか」だけでも大きく差がつくのではないでしょうか。
そうした中、来る２０２０年５月のゴールデンウィーク明け、下記日程にて「営業が行かなくても売れる仕組み：セールステックを３ヶ月で導入する方法」セミナーをオンラインにて開催します。インターネットにつながるパソコンがお手元にあれば、どなたでもご参加することが可能です。
＜商社・販売店向け＞
２０２０年５月１３日（水曜日）
↓↓↓セミナー詳細は下記からご覧ください
https://www.funaisoken.co.jp/seminar/060449
＜製造業向け＞
２０２０年５月２２日（金曜日）
↓↓↓セミナー詳細は下記からご覧ください
https://www.funaisoken.co.jp/seminar/060682
繰り返しになりますが、デジタル技術の移り変わりが激しい今、「知っているか、知らないか」だけでも大きく運命が分かれると思います。
コロナ下でのこの４月の各社の取組みをはじめ、前述の一連のデジタル営業の話など、具体的な事例をもとにわかりやすくお伝えしたいと思います。
ぜひ本オンラインセミナーで、一人でも多くの皆様とお会いできればと思います。
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